El pasado 09 de agosto, Colin Rule, ex director de Online Dispute Resolution en eBay y PayPal, junto a Benjamin Astete, CEO de Resolución en Línea, iniciaron la serie de webinars que buscan entregar “Un camino hacia la mejora de la experiencia de tus clientes”, contándonos cómo logró resolver de forma exitosa 60 millones de casos al año, información muy valiosa para equipos de experiencia de clientes (CX).
Por Germán Eckholt Nilo, Growth Marketing Specialist en Resolución en Línea.
La resolución de reclamos en la Experiencia de Cliente
A) Su relevancia
El interés por la correcta gestión de reclamos en la experiencia de cliente ha aumentado con el paso del tiempo, y no solo por evitar reclamos o multas de agencias reguladoras como SERNAC, cada vez con mayores atribuciones, si no que por una mayor exigencia en cuanto al nivel de servicio y su impacto en el proceso de compra por parte de los consumidores.
Hoy en día es cada vez más frecuente la realización de compras en el extranjero, lo que ha generado que el público se encuentre con servicios de mayor calidad y aumenten sus estándares. Por ejemplo, para muchos clientes aún resulta inaudito que Amazon tarde menos que una tienda nacional en entregar un pedido.
Adicionalmente, las RRSS y espacios de reseñas son puntos de encuentro habituales entre consumidores que desean dar su opinión y otros que desean escucharlas, por lo que el impacto de las buenas o malas experiencias se ve amplificado.
B) El ciclo de webinars y nuestro primer invitado
A partir de este contexto, vimos la necesidad de lanzar esta serie de webinars que busca poner al cliente al centro, entregando tips de cómo manejar los reclamos para evitar que se conviertan en una bola de nieve, aumentando a la vez los beneficios para el negocio. Esta serie de webinars, organizado por Resolución en Línea, invita a profundizar en esta interacción entre consumidores y empresas gracias a la colaboración de distintos expertos invitados.
En esta oportunidad nos acompañó Colin Rule, quien nos habló sobre su experiencia como ex director de Online Dispute Resolution en eBay y PayPal, y también sobre sus aprendizajes al aplicar sistemas de justicia digital a lo largo del mundo, entregándonos su selección definitiva de consejos para la gestión automatizada de reclamos y solicitudes.
C) ¿Qué es ODR?
Colin comenzó explicándonos que los sistemas de resolución online u ODR (por sus siglas en inglés: Online Dispute Resolution) nacieron como soluciones tecnológicas que ayudaban a resolver disputas legales fuera de los tribunales, pero que en la actualidad se encargan de evitar las disputas legales al solucionar problemas y lograr acuerdos de manera rápida y justa en plataformas como Amazon, AliExpress, eBay y Airbnb, entre otras. Para lograr lo anterior, estos sistemas usan algoritmos que permiten a los usuarios indicar su problema e inmediatamente seleccionar la solución que prefieren. Estas resoluciones instantáneas se denominan soluciones algorítmicas o como lo llamamos en Resolución en Línea “Solución Directa”.
Tras años de trabajo y asesorar múltiples empresas, Rule concluyó que, si bien los comercios deben esforzarse al máximo para reducir los problemas que se generan en las compras, finalmente es inevitable que estos casos existan. Adicionalmente, si tomamos en cuenta que las ventas del e-commerce están creciendo constantemente, la conclusión es que es necesario automatizar la resolución de casos lo antes posible. Datos del 2023 indican que las ventas del e-commerce crecerán un 16% vs año anterior (*PCMI, 2023) y que, según cifras hasta septiembre del 2022, un 12% de los consumidores sufren de algún tipo de problema con su compra al trimestre (**CCS, 2022).
*Payments & Commerce Market Intelligence – Proyecciones sobre el comercio electrónico en Chile
**Ecommerce Innovation Summit 2022: Tendencias del comercio electrónico en Chile
D) El desarrollo del ODR en eBay
Como mencionamos anteriormente, Colin lideró el desarrollo del Resolution Center en eBay y en PayPal para lograr resolver 60 millones de casos que se presentaban anualmente. Luego de su implementación, 90% de los casos lograron resolverse sin la intervención de un ser humano y 50% de las disputas lograron ser resueltas amistosamente entre el vendedor y el cliente.
Por otro lado, este sistema logró evitar que muchos casos escalaran a instancias superiores como tribunales, por lo que ahorraron millones de dólares en litigios.
Finalmente, reflexionó que el principal aprendizaje para él fue darse cuenta de que las personas al comprar por internet esperan un servicio acorde a este: “Que entregue confianza más allá de las barreras geopolíticas y a la velocidad con la que ellos navegan” en sus palabras, de otra manera, no puede existir crecimiento en el mercado online.
Ventajas de la Solución Directa / Resolución Instantánea para los negocios
Como vimos antes, la Solución Directa / Resolución Instantánea consiste en que el cliente reporta su problema e inmediatamente selecciona del listado de soluciones cuál de ellas cumple sus expectativas. Estas soluciones son previamente definidas por la empresa en la etapa de diseño, por lo que generalmente el acuerdo solo requiere de la confirmación final.
Adicionalmente, luego de comparar millones de encuestas de NPS, Colin y su equipo lograron concluir que las personas prefieren una resolución “negativa rápida” antes que una “positiva lenta” (12 días o más), especialmente en compras de bajo valor.
Pero eso no es todo, ya que lo más relevante fue escuchar lo que descubrieron sobre la relación entre las resoluciones automatizadas y la tasa de reactivación de los clientes. Según un estudio realizado por él, la tasa de reactivación de un cliente que no tuvo una disputa es de 106%. Por otro lado, la tasa de reactivación de un cliente que tuvo una disputa con resolución “negativa rápida” es de 113%. Y, por último, la tasa de reactivación de uno que tuvo una disputa con resolución “positiva rápida” es de 118% (*Rule, 2012). Con esto, Colin Rule concluyó: “Cuando se te presenta un cliente con un problema, debes tomarlo como un momento de lealtad y una oportunidad de negocio” … “Una persona que encuentra una solución rápida y justa, independiente del resultado, gana confianza en el negocio y probablemente prefiera volver a comprar en esa tienda que arriesgarse visitando a la competencia”. Incluso es posible que esa grata experiencia se vea amplificada por acciones de recomendación.
Tasa de reactivación: (Número de clientes reactivados/Número de clientes inactivos) x 100
Cliente reactivado: Cliente inactivo que vuelve a comprar.
Cliente inactivo: Cliente que no ha comprado en un periodo determinado, pero que aún no se considera fugado.
*Quantifying the Economic Benefits of Effective Redress: Large E-Commerce Data Sets and the Cost-Benefit Case for Investing In Dispute Resolution)
Antes de pasar a las preguntas del público, Colin quiso dedicar unas palabras al equipo de Resolución en Línea: “Creo que la arquitectura que están construyendo para resolver disputas va a servir como base para este nuevo sistema de justicia que necesitamos construir. Por lo tanto, quiero felicitar al equipo por escuchar las lecciones del mundo y avanzar en las herramientas que serán tan beneficiosas para todos sus clientes y socios.”
Preguntas
La última sección de nuestro webinar consistió en un intercambio de preguntas y respuestas, donde el público solicitó recomendaciones de cómo llevar lo anterior a la práctica.
¿Cuáles son los principales KPIs que impactan las soluciones de ODR?
La propuesta de Colin es evaluar el resultado de un conflicto no solo por la satisfacción inmediata que percibe el cliente por su resultado, sino que también por el comportamiento futuro de esta persona en respuesta a la experiencia completa. Es muy cierto que factores como la rapidez, transparencia, justicia y el manejo de las expectativas favorecen la valoración de la experiencia y la confianza generada en dicho consumidor. Aumentos de la confianza pueden determinar comportamientos tan relevantes para un negocio como la recompra y la recomendación de una marca.
¿Por qué debería adoptar un enfoque de Solución Directa si ya tengo un sistema de atención basado en herramientas de CRM o Helpdesk?
Para Colin, el proceso de las soluciones tradicionales es bastante menos amigable por varias razones: Primero, el cliente debe ponerse en una posición defensiva para argumentar su caso y pedir cierta solución, sin saber si la opción sugerida será acogida. Luego debe esperar días o incluso semanas para que el equipo de SAC revise el caso y responda si se solucionará como esperaba. En cambio, cuando un consumidor se encuentra con una atención de como la de Solución Directa, selecciona el problema junto con la solución que espera y, la mayoría de las veces, el equipo de SAC solo debe confirmar la resolución.
En esta simple revisión, logramos identificar enormes diferencias en cuanto a manejo de ansiedad, incertidumbre y emociones del cliente.
La siguiente pregunta tiene que ver con lo que está ocurriendo actualmente en la cuna de la innovación, ya que Colin es contactado todo el tiempo desde Sillicon Valley para hacer de consultor. Dentro de ese contexto, la audiencia quiso saber
¿Cuáles son las principales tendencias que los lideres de hoy deberían considerar para mejorar la experiencia de atención de reclamos y disputas con consumidores en e-commerce
Si quieres saber su respuesta junto con las demás preguntas y ver el video completo del webinar, sólo debes ingresar al siguiente link y dejarnos tu contacto para poder enviarte el contenido y mantenerte informado de los próximos eventos.
Otras preguntas que encontrarás en el video completo:
- ¿Qué podemos esperar de la inteligencia artificial para optimizar el servicio al cliente y la resolución de disputa?
- ¿Cómo se complementa o cuál es la diferencia de un enfoque de ODR con un chatbot?
- ¿Qué piensas acerca de los esquemas de Ombudsman o de defensor del cliente?
¿Son todavía relevantes en este contexto donde la inteligencia artificial está cambiando todo lo que hacemos? - ¿Cuál es el primer paso que puede tomar el jefe del área o dueño del negocio para adoptar una gestión más proactiva de reclamos utilizando técnicas de ODR?
Cierre
Así finaliza este vistazo a lo que fue nuestro primer webinar junto a Colin Rule, quien nos compartió su experiencia en eBay y PayPal para mejorar la experiencia de clientes de nuestros negocios.
Vamos a seguir publicando este tipo de material por lo que esperamos que les haya sido útil y nos puedan acompañar en la siguiente versión, la cual informaremos por correo y LinkedIn.
Por último, ¿Sabías que Resolución en Línea se basa en las tecnologías de ODR? Si quieres conocer más sobre “Solución Directa” y otras soluciones que ofrecemos dentro de Resolución en Línea, escríbenos directamente al correo contacto@resolucionenlinea.com o agenda tu reunión aquí.
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